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La création de trafic ciblé, nouveau territoire de conquête de la communication éditoriale !

La communication éditoriale, l'un des fers de lance d'Okarito depuis sa création, prend aujourd'hui une nouvelle dimension avec le marketing des outils de recherche (ou Search Engine Marketing).

En effet, la démarche de référencement naturel - la seule efficace sur le long terme - d'un site internet commence et s'entretient, par des mots.

Cela tient à la logique des outils de recherche - notamment Google qui est leader en France avec une part de marché écrasante - qui recensent et indexent les pages des sites en fonction de deux critères principaux : la pertinence du contenu par rapport à la requête de l'internaute, et la popularité de la page.

Ces deux critères s'entretiennent à travers une communication éditoriale fine et sans cesse ajustée, au croisement des usages et pratiques des internautes, du métier et des objectifs de l'entreprise qui édite le site, et des logiques et règles des outils de recherche.

Au-delà de la rédaction appropriée des textes des balises de pages et des contenus statiques qui composent l'ossature éditoriale du site, il est devenu aujourd'hui essentiel d'assurer le renouvellement périodique de son contenu. Un contenu éditorial interactif régulièrement actualisé augmente l'intérêt des internautes pour le site d'une part, et représente de nouvelles pages à indexer pour les outils de recherche d'autre part. L'un n'allant pas sans l'autre, les deux contribuant à initier et à entretenir un cercle vertueux qui conduit à la création de trafic ciblé vers le site de l'éditeur.

Car c'est bien là l'objectif essentiel que doit poursuivre l'entreprise, et non pas la recherche du plus fort volume de trafic. A quoi bon afficher des audiences record si la majorité des visiteurs ne présente pas d'intérêt ? Cette course au volume a conduit à de nombreux abus en tout genre contre lesquels les outils de recherche ont mis en place des parades. Il est toujours possible de « tromper » un outil de recherche (pages satellite, mots cachés), mais cela revient reculer pour mieux sauter... car tôt ou tard, ces artifices finissent par être détectés.

Selon l'expérience d'Okarito, qui milite depuis sa création pour une approche éditoriale d'internet qu'elle considère comme un média avant d'être un outil, c'est dès la création - ou la refonte - du site qu'il faut intégrer les objectifs de référencement, en gardant à l'esprit que seule compte l'intérêt des internautes.

Tous les sites créés, développés et gérés pour nos clients l'ont été selon cette logique, qui défend une vision consommateur/média du rapport internaute/internet et considère le contenu comme la principale valeur ajoutée des sites pour créer du trafic ciblé.

Car au final, il faut garder à l'esprit que le référencement naturel est le seul qui s'inscrit dans la durée et qu'il est gratuit.

En effet, à quoi bon investir dans la création ou le renouvellement d'un site s'il demeure introuvable une fois en ligne ?

COMMUNICATION EDITORIALE ET LIENS SPONSORISES

L'autre volet de marketing des outils de recherche - ou search engine marketing - repose sur les liens sponsorisés ou commerciaux. Utile en phase de lancement d'un nouveau site ou dans le cadre d'actions promotionnelles en ligne, sa réussite passe par une communication éditoriale parfaitement maîtrisée.

La rédaction des annonces textuelles adaptées aux usages des internautes et aux objectifs de l'annonceur doit faire l'objet du plus grand soin. Et ce d'autant plus que les liens sont payants. Inutile alors de consommer son budget pour attirer un internaute non-qualifié.

Face à un océan infini de mots, le pouvoir est au marketing de l'écriture !

Quelques données récentes la pratique des outils de recherche en France

99% des internautes - soit plus de 52% des français aujourd'hui - utilisent un outil de recherche (1)

2/3 des internautes accèdent à un site via le référencement naturel, contre 1/3 par le référencement payant (1)

Les internautes voient en moyenne 9 pages d'un site auquel ils ont accédé par le référencement naturel, contre 5 pages pour un accès en référencement payant (1)

62% des internautes consultent la première page de réponse des outils de recherche - dont 23% n'en consulte qu'une partie - et 85% ne vont pas au delà de la deuxième page (2)

24 % des recherches se font sur un seul mot, 56% sur un groupe de 3 à 6 mots (3)

Google détient une part de marché de plus de 85% en France (suivi par Yahoo ! avec moins de 4%) (1)

(1) Source XiTi Monitor juin 2006
(2) Source iProspect/Jupiter Search
(3) Source Hitwise

Contact : Jean-Marc Subra

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